在这个江湖看来，刘翔已不再是一个自由自在的运动员，上场与否并不是他自己能说了算的，而是与这个江湖利益紧密捆绑的团体。刘翔在他们眼中早已成为异化的商品、消费品，太多人想通过这个“英雄”来开挖他身上的最大商业价值。而刘翔在伦敦运动会上的倒下，竟让人嗅到一种铜臭气息。运动员最大的价值体现只有在赛场上，而今，后刘翔时代似乎快要来临了，这个历史节点的英雄戏码似要落幕。
倒下的刘翔
伴随着一声声叹息，人们最担心的事情还是发生了，刘翔再次因伤退赛了。相信这个结局，赛前就在很多人的脑海里出现过。和四年前的北京奥运赛场相似，只不过这一次，他选择了单脚跳过终点，让退赛好看了点。
和电影的情节相似，如果可能存在一个你最不愿意看到的结局，最好的做法就是半路发生意外，不让这个结局产生。看到曾经的“翔飞人”倒下，我们除了叹息、惋惜，最多的当然是祝福和祝愿。
但是我们不应仅仅看到赛场上倒下的刘翔，要知道万众瞩目的“翔飞人”背后还有一个输不起的江湖。这个江湖里有不容丝毫打击的民族自尊心，有依靠刘翔为生的团队，有不愿资源掉价的商业价值。
运动员最大的对手是自己的伤病，如果运动员有伤病就意味将会断送掉运动生涯。对于一个29岁的带伤运动员，假如刘翔夺冠，那么皆大欢喜。但是他有伤，还要站在起跑线上，就需要有人反思，是这个输不起的江湖让他必须站在起跑线上的。
另一方面，国民强烈的民族自尊心让太过的关注点都放在他的身上，关注的焦点只有一个他能夺冠，这个冲出亚洲跑出世界第一的黄种人身上被赋予了太多的使命，他不能输，管理当局太多的“宝”都押在他的身上，但凡有万分之一的输的几率都不能存在，若存在，最好做法就是选择因伤退赛。
刘翔的身价很高，那些赞助商们看准的就是冠军“头马”的名号，他们不希望刘翔因伤不出战，或者拿不到冠军。有网友评论这次刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差十亿元。国家田管中心副主任的王大卫表示，“刘翔的广告价格下降并不代表价值降低，刘翔的代言费可能会从2000万元降到1000万元，但别的明星的降幅或许更大。”
今天倒下的刘翔，早已不再是2004年雅典奥运会上自由自在的单纯为追求速度运动员，早已没有了轻松的步伐，他的每一个跨栏都要想一想，是否被捆绑他的商业利益集团利益最大化。被太多人寄厚望后成了一个异化的“工具”，这让刘翔健康的脚想一下，都是沉重的。
收入缩水连锁效应
接连两次奥运会都面对如此悲剧性的结局，对于刘翔而言可以说是不可承认之重。刘翔退赛的影响是巨大，对于刘翔自身，对于中国田径中国体育，对于刘翔的商业价值、甚至对于国人的情感包括我们的观念的冲击等等都是巨大的。
刘翔的商业价值到底有多大，没人能给出一个准确数据，但一个运动员的商业价值和成绩是直接挂钩的，如果说广大赞助商在2008年北京奥运之后依然追捧刘翔是因为押宝他在伦敦还有戏，那么昨日刘翔跌倒在第一个栏下的残酷一幕，可能就是他淡出赞助商视线的转折点。
4年前在北京，刘翔因伤退赛场后，广告商们仍然表示将一如既往地支持这位跨栏飞人，并期待与他继续合作。当时，刘翔共签约包括VISA、耐克、中国平安、交通银行、中国移动、安利等十余个国内外品牌，出任形象大使或代言产品。刘翔最大的赞助商之一的耐克公司当时与刘翔签订了高达400万元人民币的广告赞助合同，并曾为刘翔专门设计研发奥运比赛中使用的跨栏钉鞋。刘翔退赛当天，耐克公司迅速发表声明：“在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”
2012年，翔飞人先在英国室内赛60米栏缔造7秒41个人纪录，又在6月国际田联钻石赛上海站以12秒97摘冠，这一连串佳绩，加上伦敦奥运这个大题材，刘翔在奥运赛场实现王者归来之前，已在商业价值上实现了王者归来。据披露，刘翔一共拥有各领域17个赞助商，身价与影响力直逼巅峰时期的姚明。
尽管如此，翔的商业价值就如同他的成绩一样，呈现高开低走的趋势，2005年是峰值4.61亿元，到了2007年，其广告收入1.63亿元，2008年下跌至1.3亿元。北京奥运伤退后，身价大跌，从单笔1500万元跌至200万元，此后一直没有太像样的广告合同。这种态势在2009年终于止跌企稳，随着刘翔夺得广州亚运会110米栏冠军，一些二线体育品牌又重新将目光集中在刘翔身上，此后刘翔的广告单笔价格始终在几百万到一千多万。据福布斯统计，刘翔2009年的收入为13028万元。然而刘翔在2010年再次遭遇滑铁卢，由于没有较大的国际赛事，所以在成绩决定商业价值的定律面前，刘翔的收入也大幅缩水，2010年刘翔的收入只有6460万元，比2009年缩水了一半。
确实，只有在比赛这个平台上，刘翔品牌的价值才能最大化。但运动员总有成绩低谷的一天，如今的刘翔恐怕不会再成为各家争抢的代言对象了。
另类商业价值仍存
虽然刘翔脚伤复发的消息已经在公众中传开，但是赞助商还是一拥而上，国内对刘翔的关注度也空前高涨。伦敦奥运前一个月，刘翔随便一条原创微博，转发评论的次数都超过5000次，其中他抵达伦敦后发出带有自己照片的微博，转发加评论的数量超过20万。即使林丹依然“超级”，孙杨异军突起，刘翔依然是当之无愧的中国奥运“一哥”。有人说，正是这种殷切乃至变态的期待，让刘翔不得不带伤出战奥运。这种说法不无道理，但似乎也不能完全站住脚，毕竟，运动员是否参赛，不可能由一群旁观者决定。
刘翔再次退赛，人群迅速被割裂成为两派。支持者认为，他已尽力，伤情是不可抗力，他跳着步子跑完全程更是展现了体育精神。反对者则认为，刘翔在明知有伤无法比赛的情况下上场，作秀嫌疑十足，而这一切都是为了赞助商。
据报道，刘翔四年之前的退赛，导致赞助商损失达30亿元，刘翔个人商机也损失10亿元。一位品牌专家认为，此报道并不符实：“那次伤退之后，刘翔的运动品牌赞助商第一时间公布了新版广告，同时发表声明支持。这不仅不是损失，甚至可说是经典的、教科书式危机营销案例。”前文提到的体育品牌高管则认为，“赞助商签约代言人，本身就预想到了因伤病带来的风险，其实，并不是金牌就能带来更多，有时反而是这种突发事件，给了赞助商更好的营销机会。”
昨天18点01分，刘翔伤退之后短短几分钟，某世界著名体育品牌便通过官方微博发布翔飞人新版广告，反应速度令网友咋舌。
链接：体育明星广告宠儿怎么当？
中国军团出征伦敦之前，媒体曾发起一场大讨论，议题的中心是谁能接棒姚明、刘翔、李娜，成为中国体育新的领军人物。在这背后，是运动员商业价值每四年一次面临奥运节点的重新计算。
姚明曾被誉为“中国最大的出口商品之一”，他于2011年的退场给中国体育明星代言市场留下了一个商业空白。在此之前，刘翔曾被寄予厚望，2004年雅典奥运会，时年21岁的他摘得110米栏金牌，让中国男子田径实现零的突破。接下来4年，刘翔代言的品牌达到14个，2008年当年收入超过1亿元。但2008年在北京的“伤退”，瞬间熄灭了许多人的热情。
接下来的故事进入李娜时间。2011年，李娜在法网夺冠后收入井喷，中外企业展开了激烈的“李娜争夺战”，她的代言身价涨至千万级别，年收入超过2亿。高峰之后是低潮，李娜的竞技状态在2012年出现明显滑坡。在国人最为认同的奥运赛场，她也止步于女单首轮。
接下来，哪位体育明星能成就商业价值上的新高度？
美感消费
很多人都看好林丹。他有超强的气场、刚毅的外表、霸气的个性。他的身上也永远不缺故事，有悲情的元素——2004年，首次出征奥运的“超级丹”惜败于首轮；有振奋的瞬间——他两夺奥运冠军，8年之内几乎赢得了所有重大赛事的比赛。难得的是，他还能说会道。他喜欢秀身上的文身，其手臂上文有英文until the end of world。
对于这个偶像级的人物，广告商不可能错过。从2011年开始，林丹就取代了刘翔成为中国体坛的广告天王。根据福布斯排行榜公布的数据，林丹2007年的收入是170万元，到了2008年后，立即飙升至1250万元。也正在当年，林丹首夺奥运羽毛球男单金牌。
伦敦奥运会之前，林丹代言的产品已多达十几种，广告量不仅大，其代言的也多为国际知名商家，确保了“林丹”这个品牌的水准。不过，为了接拍广告，林丹经常辗转于全国各地间，还曾因拍摄广告而缺席国内联赛，引发俱乐部和球迷不满。
林丹和刘翔有些相似之处：敢于表达、个性鲜明、极富男子气概，这和举国体制历来培养的金牌选手形成极大的反差。国际乒联主席沙拉拉就抱怨称，中国的乒乓球运动员缺乏个性像是机器人，所以成不了体育明星。更重要的是，两人都有极佳的外形条件。
美国著名经济学家加尔布雷斯曾假设，当消费发展到某一限度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。这就是我们常说的“美感”消费。按照这个定义，外形和气质是衡量一个运动员是否具有商业潜力的很大一个因素。
贝克汉姆是一个绝佳的例子。许多英国人抱怨竞技场上江河日下的贝克汉姆“famous for nothing”，但凭借一张俊美的脸庞，他稳坐“收入最高运动员”排行榜近十年。尽管在网球场上大败于小威廉姆斯，而俄罗斯美女莎拉波娃的代言收入可以甩开小威一条马路。
对于“美感消费”，中国体操队和跳水队最有发言权。前者炮制出了“璇美人”刘璇和“体操公主”何雯娜。而后者则捧出了“亮晶晶”。郭晶晶退役后，跳水队则把宣传重点放在了长相甜美的何姿身上，比起前辈吴敏霞，年轻貌美的何姿在未来一个奥运周期更符合“造星”需求。
“优势”项目
运动员靠成绩说话，奥运金牌几乎等同于一切。但兑换成商业价值，每块金牌却有轻重之分。
姚明并没有奥运金牌入账，但姚明的价值在于他是第一个成功立足于NBA——世界主流运动最强联盟的亚洲人。顺着这个逻辑，李娜和刘翔的划时代意义也有了依据，远远超越了一枚金牌的分量。就像王义夫曾经评价许海峰那样，“他首金的意义，是后人拿多少枚金牌也比不过的。”
自然，运动员的商业价值跟他所从事项目有密切的勾连。孙杨的呼声之所以这么高，不仅仅因为他是第一位拿下奥运会游泳冠军的中国男选手，他还是20年以来，同时拿到奥运会400米和1500米金牌的选手。更为重要的是，游泳和田径项目类似，是世界主流国家最为认同的基础大项，普及率和商业化程度都较高，国家间的比拼也最为激烈。因此，孙杨在这个项目上实现的历史突破简直可以和刘翔相提并论。
夺冠后，“孙杨效应”立竿见影。赛前，伊利、361°和可口可乐已经率先“抢占”了孙杨，他的代言价码最高开到7位数。业内人士表示，孙杨在伦敦奥运会后，身价可与当年刘翔雅典奥运相比，升至千万，成为中国军团中名副其实的“吸金王”。
与掀起舆论热潮形成对比的是体操运动员邹凯，这位在奥运赛场上5金的选手是中国奥运代表团有史以来夺金数量最多的人。“五金冠九州”，是他在现场打出的横幅。但一位出版人认为，邹凯绝对不是中国广告商苦苦寻找的新目标。
“他是一个体操运动员，体操在一般生活里的比重在下降，而他的金牌也不是个人的全能，所以他不会成为一个大英雄。即使拿到六金、七金，本质上也没有区别。”
人格魅力
实力+外形+一个合适的项目，这几乎可以总结广告商对于“广告宠儿”的全部要求。但千万别忽略了“人格魅力”这回事。菲尔普斯就是因为“大麻门”损害了“乖乖小子”的健康形象，令广告收入锐减。
在这个层面上，姚明做足了榜样。他无丑闻、无绯闻，形象健康，被人戏称为“道德帝”。与姚明同样有大将之风的现役运动员要数林丹。在战胜老对手李宗伟卫冕奥运冠军后，林丹毫不讳言自己的幸运，“前几天羽毛球的风云，让我们这项运动可能蒙受了一些东西，所以我想通过这场激烈的比赛，能让很多人改变对中国选手，甚至是羽毛球选手的看法，我希望这项运动能更好、更长久地发展下去”。
在这个意义上，年轻的孙杨显然没有做好偶像的准备。一位上海记者直言：“从去年的上海游泳世锦赛到今年4月的绍兴奥运选拔赛，孙杨和他的父母在应对商业赞助、媒体态度等方面，都有许多迹象表明，他们还没有做好充分的准备来应对孙杨即将到达的高度。”
